首页学术交流

关于公共关系本质的思考——景庆虹

 

北京林业大学   景庆虹

 

内容摘要:公共关系产生已有百年之久,但对公共关系定义和本质的表述却一直众说纷纭,各种流派及观点呈百家争鸣之态,其中不免有些许误区和盲点,本文愿以笔者几年公共关系教学、研究和参加公共关系实践的一些感受与思考,提出协调关系,实现多赢的公共关系本质观。

 

关键词:公共关系 本质 管理 协调

 

Reflections on the Essence of Public Relations

(Beijing Forestry University , Jing Qing-Hong)

Abstract

Public relations has been for centuries, but the definition and nature of public relations has been expressed divergent views, and views of various schools were contending the state, which can not help but slight misunderstandings and blind spots, this article would like the author of several years of teaching public relations Study and practice of public relations to participate in some of the feelings and thoughts to coordinate the relationship between the nature of public relations to achieve win-win concept.

Key wordspublic relations (PR), essencemanagementcoordinationwin-win

 

 

 

 

 

 

 

 

公共关系,在当今众多人的视野中可以用古老而年轻、幸运而尴尬、流行而神秘来表述。古老是说公共关系的萌芽早在古罗马、古希腊和中国的孔夫子时代就出现了,可谓“准公共关系”1】;年轻是说公共关系真正成为一个职业、一门学科仅仅是20世纪之初的事,距今也就百年有余。幸运是说公共关系一旦产生就成为美国、欧洲重视宠物,成为经济、政治事务管理中重要部分,而在中国大陆,传入30余年就广泛传播,成为显学并在其实务中成为营业额增长最快的行业(2010年公共关系行业营业额168亿人民币);尴尬是说公共关系直到今天还处于定义众说纷纭、理论混沌不清、行业规范混乱、学科有实无名的境地。流行是说一提公关,似乎无人不晓,各类组织、各色人等都把公关挂在嘴边,俨然成为21世纪中国社会的时尚之物;神秘是说真正说到公共关系是什么?干什么?怎么干?绝大多数组织和个人都欲言又止,难以表述,大有谁都知道,谁又都说不清楚之。其实,这些公共关系的矛盾与冲突,离奇与不解正是我们研究、探索公共关系的依据和理由,也是推动公共关系在中国健康发展、迅速进步的动力。本人想就有关公共关系的本质,抛砖引玉,以一孔之见,博得众多专家、学者及业界人士的真知灼识

  1. 研究此题的前提

本文要探讨的是公共关系的本质,自然要涉及公共关系的定义,我在翻阅梳理众多公关专著和论文时,发现几个普遍的误区,因此,我认为有必要先申明以下几点。

首先,公共关系不等于公共关系学、“公共关系实务”。

许多专著、论文中每每谈到公共关系的定义,稍作展开或是论述到最后,就自然而然的把公共关系演变成了公共关系学或“公共关系实务”,把者混在一起分析。应当说明,公共关系学是研究公共关系的学问知识体系,属于理论范畴,绝非公共关系本身,如同教育学不等于教育,心理学不等于心理一样而公共关系实务则是在公共关系理论指导下的公共关系工作和活动,属于实践的范畴。公共关系就本身而言既非理论,也非实践,笔者认为它就是一种客观存在的“关系状态”。因此,三者必须严格区分开,否则就无从把握和研究。

其次,公关关系的主体是组织,并非仅仅是企业。

不少人在谈论公共关系的主体时用“企业”取代组织,这是不对的,公共关系是组织与公众之间的事,企业只是组织的一种,因此公共关系绝非仅仅局限于企业与公众。即便企业作为竞争性的营利组织,企业公共关系在公关研究中有着重要的地位即便中国大陆在导入公关时,首先表现为一种企业行为,也不能和不应该将企业公共关系涵盖了各类组织的公共关系,更不能认为公共关系只是企业的事。在今天我们越来越重视政府组织的公共关系,非营利组织和NGO组织的公共关系的背景下,对公共关系主体的界定是否科学尤其重要,量上的差异,有时会直接导致质的变化和不同。

第三,公共关系和营销是两个概念。

公共关系不等于营销,在理论上可以形成公关界的共识(营销界存在排斥公关和与公关融合两种观点),但在实际表述中,许多文章却又将二者混在一起,大谈其交叉、重合、相同、一致之处。我认为这种公关营销或营销公关之说,对公共关系定义的表述、本质的界定无益且生弊。事实上,公共关系与营销完全是两回事,两个范畴、两种职业、两门学科、两种理念、两个层面、两个领域、两种目的。见表一。

 

范畴

职业

学科

理念

层面

领域

目的

公共关系

管理学

公关员

公共关系学

双向沟通

战略管理

各类组织

关系管理

营销

经济学

营销师

市场营销学

单向推介

战术技巧

营利性组织

销售产品

表一 公共关系和营销的区别比较

严格表述二者的相关之处,最显著的一点就是可以运用公共关系的理念、原则、方法去更好地营销,即用公共关系的手段达到市场营销的目的。在当今营销界,公共关系越来越被重视与青睐,成为整合营销中不可或缺的组成部分。

把公共关系与营销区别开来非常重要,这是科学论及公共关系本质的条件之一。

第四,公共关系与宣传有本质不同。

宣传是运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为,是一种专门为了服务特定议题的讯息表现手法。在西方,宣传原本的含意是散播哲学的论点或见解,但现在最常被放在政治环境中使用,特别是指政府或政治团体支持的运作。

客观且坦率的说,宣传一词名声不好,中国传统文化中“少说多做的观念根深蒂固,君子“讷于言,敏于行”,“桃李无言,下自成蹊”,“祸从口出”,“言多必失”,“人怕出名猪怕壮”,“酒香不怕巷子深”早已成为的几千年间中国文人君子、达官商贾乃至市井平民的处世之道。新中国建立之后,“十年”文革中的极“左”宣传泛滥,形式主义的夸夸其谈成灾;改革开放以来愈演愈烈的虚假广告,肆意妄为的恶意炒作,都使中国百姓对“宣传”有或多或少的“麻木”、“怀疑”甚至是“厌恶”之感。我们在解读公共关系时,如果一味强调公共关系传播过程中的“宣传”功能,或者干脆称之为“公关宣传”,势必会使公共关系处于不利的境地。在当下一些人大搞“伪公关”,用网络造假,进行虚假传播,凭借无中生有的恶意宣传置竞争对手于死地的背景下,我认为更应该厘清公共关系传播中的双向沟通与宣传(即便是正常的、正确的宣传)之间的关系。宣传,作为一个中性的词汇本身无所谓对与错,宣传什么?怎么宣传?要达到怎样的宣传目的?自有宣传活动本身的规律,公共关系与此并没有内在的直接联系——公共关系绝不等于宣传。至多,宣传仅仅是公共关系诸多功能中的一个组成部分

  1. 公共关系定义的分类及本人的解读

几乎所有的公共关系教科书、学术论文及相关文章,都有对公共关系定义的或多或少、或详或略、或深或浅、或大或小的表述,为了方便与明确起见 ,我将这些定义做一简单分类。详见表二。

其一、认为公共关系是塑造形象、管理形象、传播形象的,其本质是形象,是为“形象说”。

其二、认为公共关系是传播信息,是一种传播的管理,其本质是传播,是为“传播说”。

其三、认为公共关系是“社会组织与公众协调”,其核心概念是“协调”,是为“协调说”2】

其四、认为公共关系关系生态管理,其核心概念是“关系”和“生态”,是为“关系生态说”3】

其五、认为公共关系是一种管理活动,其本质是关系、传播的“管理”,是为“管理说”。

其六、认为公共关系的本质属性是公众关系,是为“关系说”。

其七、认为公共关系是应该分层次表述,即分为“活动”(实践)、“职业”(行业)、“学”(学科)、“观念”(思想)四个层次,我本人将为“层次说”4】

观点分类

主要内容

核心概念

形象说

组织形象的塑造

形象塑造

传播说

组织传播行为的管理

传播管理

协调说

组织与公众的协调

协调

关系生态说

组织—公众—环境系统的关系生态管理

关系生态

管理说

公共关系是管理活动

管理

关系说

公众关系是公共关系的本质属性

公众关系

层次说

公共关系是个综合概念需分层次定义

派生性

表二 公共关系定义的分类

公共关系的定义难以计数,美国的莱克斯·哈博士在1976年就收集了472种有关公共关系的定义。八十年代初公共关系传入中国大陆后,中国学者提出的公共关系定义也早已超过了百种之上。我个人以为历经100多年,公共关系尚未有众口一词的定义,并非是一件坏事,说明公共关系还处在生长期,有着强盛的生命力,吸引着万千众多的人来关注它、研究它、完善它,给它不断注入新鲜的血液与活力,这也充分体现了公共关系的魅力和实用性。所以,从这个角度,本人也愿意在公共关系的探索求知过程中奉献自己的微薄之力。我的分析如下:

“形象塑造”仅仅解释了公共关系中做为主体——组织的一面,强调的是组织通过塑造形象,进而去影响公众。而在实际中,形象在很大程度上并非组织自己说了算,还有公众的认知与首肯,如果只着眼于组织形象的塑造,恐非公共关系的原本寓意。塑造形象容易使公众产生包装的印象和感觉,带有浓厚的宣传意味。

    “传播说”侧重组织的传播行为的管理,尽管持这种观点的专家学者早已强调这种传播应该是双向对称平衡模式,但我认为只要是承认公共关系中有主体客体之分,那么传播就一定主动与被动,主体是信源,客体是信宿,所谓双向平衡也只是指客体接受主体的信息后,对内容的反馈,这种反馈无论是消极被动的,还是积极主动的,其实质是客体接收信息后的能动反应这种反应无论大小强弱,都只是公关主体传播行为的次生品这是由公众的客体位置所决定的,传播说旨在揭示主客体之间的传播掌控。

“协调说”,着眼于主客之间的协调,协调的内容就表层来说是组织与各类公众的关系,通过有效的沟通,达到公关主体与客体之间的关系的平衡与和谐,从而实现组织的发展目标。其最大的缺憾就是没有给传播留出应有的位置,使协调关系陷于抽象。

“关系生态说”主张将“关系”置于“环境系统”之中 来研究,这种“环境”是指组织与公众构成的系统和组织与环境(政治、经济、科技、文化、自然资源)因素构成的系统,国内也有学者谈到公共关系的第四种要素“环体5】,其实就是“关系生态说”的延伸拓展。生态说强调的核心是“关系”,从而使得公共关系实现“从‘传播’向‘关系’的转移”6】我认为,一旦转移太过,,亦会矫枉过正,使公共关系失去传播的光环。

“管理说”强调公共关系是一种社会活动,是一种管理职能,是以传播为手段,协调为目的的关系管理活动此说无大错,并且切入角度准确、完整,但这种观点在表述定义时又显得过于宽泛笼统,以至于将公共关系的本质特征概括为三:公共关系、传播活动、管理职能。7】流于具体概念,不够概括中。

“关系说”认为公众关系是公共关系的本质属性,指出公共关系是社会关系的一种特殊表达形式,这种认定我是赞同的,但是公共关系属于社会关系的一种,并不能得出公共关系的本质属性就是公众关系的结论,即“关系本身”的自我论证不能说明任何问题。8】

“层次说”强调从多元解释的角度给公共关系下一个较为完整的定义,这种分析与探索是科学的,可贵的,也在某种意义决了众口难调、各执一端的问题,但是有时的“多元”也就是“无元”。公共关系一分为四,似乎每个层次的表述都很严谨,但根本的属性则无法确定与把握。

综上分析,我认为各家各派都有道理,都从不同的角度论证了公共关系的内涵、外延、属性和范畴,归纳起来,其一,上述各流派的关键词包括了形象、传播、关系、协调、管理、生态;其二,进一步延伸,其主要观点认为公共关系是形象塑造、传播管理、关系协调、生态管理;其三,再进一步可以概括为:形象管理、传播管理、关系管理;最后,我得出了一个最关键的词:管理。

  1. 对公共关系定义与本质的思考

定义是认识主体使用判断或命题的语言逻辑形式,确定一个认识对象或事物在有关事物的综合分类系统中的位置和界限,使这个认识对象或事物从有关事物的综合分类系统中彰显出来。通俗的说,它是对事物“是什么”、“干什么”及“怎样干”的描述。

从逻辑学的角度来说,定义是对于一种事物的本质特征或一个概念的内涵和外延所作的确切表述。最有代表性的定义是“种差+属”定义,即把某一概念包含在它的属概念中,并揭示它与同一个属概念下其他种概念之间的差别

本质,是一个常常为人们提及的词,提示我们要“通过现象看本质”;告诫我们要“认清某事物的本质特征”;评价某人“这个人的本质非常好”等等,但本质是什么呢?

本质的字面理解可以概括为“根本”、“本来”、“原本”的“性质”。

本质的基本释义是:本身的形体,本来的形体;指事物本身所固有的根本属性。其同义词是“实质”。

从哲学的角度而论,本质是指事物本身所固有的区别于其他对象或事物的质 的规定性。

定义不同于本质,但定义与本质有着密切的联系,一般说来,一个事物的科学定义应该反该事物的本质特征;反之事物的本质也应通过对该事物的准确定义表现出来。

让我们具体到公共关系,研究公共关系定义与本质当然要基于前人的基础与成果。

公共关系一词最早出现于典籍之中,是1807年出版的《来伯斯特新九版大学词典》9】

1882年,美国律师、文官制度倡导者多尔曼·伊顿在耶鲁大学法学院为毕业生做了一场题为《公共关系与法律职业的责任》的演讲,阐述的是大众利益与司法职责的关系,很明显伊顿在这里讲的公共关系应该是指公众的利益。这是公共关系一词最早在公众场合的正式表述,但是它仅仅是一个经验性的日常用语10】,伊顿本人没有也不可能赋予公共关系这个概念更多的含义和解释,此时公共关系远远不是一个独立的、特定的概念。

艾维·李是公认的美国公共关系创始人,他在1904年与乔治·帕克在纽约组建了一家公关性质的公司,然而直到1919年艾维·李才使用公共关系这个术语。以他的公关实践看,主要是向公众宣传,“他以其实践和说教使公共关系成为一门职业”11】他的公关名言:“公众必须被告之,集中体现了他的公关理念,组织必须要向公众进行宣传,让公众知道真相。当然,这种自我表白式的单向说服式公关只能是一种公开宣传式的传播,目的在于影响他人,说服他人,来为自己服务。

1923年美国的爱德华·伯纳斯在纽约大学开设公共关系课程,并出版了他的著作,即历史上第一部公共关系专著《公众舆论的形成》。作为公共关系学者伯纳斯开公关教育之先河,但他的公关理念仍旧是“投公众之所好”,即向公众进行宣传和说服,只是强调了公众的重要性,使传播变成了双向。其目的还是改变公众的态度,这一时期的公共关系模式称之为双向不平衡传播。

马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格先生是美国公关界大师级的人物,1984年他在其代表作《公共关系管理》中提出了公共关系传播的几种模式,其中第四种模式双向平衡模式,科学地的阐释了公共关系的实质所在,我认为双向平衡模式的提出,应该是公共关系理论走向成熟的一个重要标志。中国公关界对格氏的理论给予了极大肯定,官方的公关员培训教科书中这样写道:“双向对称(即平衡,作者注)模式的提出,揭示了公共关系实践发展的方向,真正体现了公共关系的本质12】鲁尼格先生本人将这种模式称之为“卓越公共关系”,我的理解就是最好的公共关系。

最后,让我们回到格鲁尼格先生称之为公关“圣经”的斯科特·卡特普、艾伦·森特和格伦·布鲁姆三人合著的公关名著《有效公共关系》一书中,找到他们对公共关系的定义,“公共关系是这样的一种管理功能,它能建立和维持组织与公众之间互惠互利的关系,而一个组织的成功或失败取决于公众13】

公共关系发源于美国,这些美国的公关大师们在公共关系的发展演变中,精确的给公共关系下了最好的定义,也较完整的解释了公共关系的本质。其定义,我认为至少可以有如下四个意思:首先,公共关系是一种管理行为;其次,公共关系是组织和公众的互惠互利;第三, 公共关系的优劣以公众为标准;第四, 最好的公共关系一定是组织和公众关系平衡,实现双赢

至于公共关系的本质,认为公共关系大师都强调了组织与公众的关系平衡,即公共关系主、客体利益的互补与共赢,借用台湾公共关系教授张依依博士的话:“双赢是公关本色”14】

四、结论

我认为公共关系有三个最核心的概念密不可分:关系、管理传播。如表三。三个交叉的圆,中间最中央的部分就是公共关系的位置。它告诉我们:公共关系首先是“关系”;其次是 管理”;第三是“传播”。

     公共关系核心概念及关系

公共关系定义已经非常之多,但既然是研究探讨,我也必须做一个自己的界定。我认为公共关系可以从狭义和广义两个角度定义。

狭义的定义:“公共关系就是一种社会关系”15】,它指的是社会组织即公共关系主体与其相关联的各类公众即公共关系客体之间存在的关系,它表现为社会组织和其特定的指向群体之间一种联系状态。

它的基本属性有:

客观性、必然性:公共关系是各类社会组织在与各类联系对象的交往中必然产生的关系,“它是社会上客观存在着的一种社会关系”16】

指向性、相关性:社会组织可以与其他群体、个人有各种各样的关系,公共关系特指组织与共有着相关利益的群体、个人的关系,这种关系的优劣可以决定一个组织的生死存亡。

互利性、互惠性:社会交往中的个人与组织,都是以满足各自的物质、精神需要为动机的,相互利益提供和满足,应该是公共关系的基本前提。在此意义上,公共关系即是利益关系。

广义的定义:公共关系是一种基于客观存在着的主客体之间的利益关系而进行的实务,属于组织管理的一部分,它指的是社会组织为了实现自己的既定目标,对与其相关联的各类公众之间关系的一种管理行为,即通过双向的信息传播,与公众进行有效的沟通,它表现为社会组织对其特定指向群体的利益关系协调活动。

它的基本属性有:

主动性、目的性:这里的公共关系不是静态的,而是动态的,是组织有目的、有意识、有实践行动的一种主动性行为,强调的是“做什么”、“为什么做”、“怎么做”、“做的怎样”、“怎样才能做的更好”。

普遍性、广泛性:公共关系这种利益诉求表现,广泛存在于所有社会组织之中,无论组织是否意识到它的重要性,公共关系都应该是其自身存在和发展不可或缺的管理手段,营利组织如此,非营利组织也如此,这种属性决定了公共关系在组织管理中的特殊功能和作用。

公共性、公益性:公共关系的广义定义表明,社会组织与各类公众的关系,是一种利益诉求关系,为了实现彼此的利益,组织与公众的联系必然是以社会大背景为现实环境所发生的联系这里的公众,已经不是原本意义上的“公众”,组织所要涉及的已经不仅仅是某几个特定群体或某些个人的关系,而是整个社会作为组织的管理行为,其活动目的已不能仅仅是满足自身与特定公众的利益,而是要将全社会的“公共利益”作为实现的“价值尺度和求目标”17】

概括一下我的定义:

狭义定义:公共关系是一种客观存在的社会关系,是静态的状态。佳境是关系协调,强调的是“是什么”。

广义定义:公共关系是一种主观能动的管理行为,是动态的活动。通过信息传播得以实现,强调的是“干什么”,“怎么干”。

狭义定义指公共关系本来的原意,广义定义则指公共关系引申的释意。

现在我们可以用这两个定义抽象出公共关系的本质属性了。

从狭义定义看,公共关系是社会关系的一种,是社会组织与公众互利益得失平衡的外在表现利益平衡关系就协调,反之就不协调。从广义定义看,公共关系的起点动力是利益实现;技术手段是彼此信息的双向对称传播;最终目标是组织与公众之间实现互利双赢。似乎可以得出结论,公共关系的本质是组织与公众的利益双赢。但是问题并没有了结,因为公共关系广义定义还表明,它是一种特殊的社会关系管理活动这种特殊的关系,与其他关系最大的也是最本质的区别就在于它是组织,即社会中的利益集团(无论是物质利益或精神利益)与其广泛的相关公众,其中也包括了影响制约这种关系的社会因素即社会环境之间发生的联系,这种“公共”的属性决定了其“社会公益性”,一个汽车生产组织的廉价汽车使得企业和买主都得到了实惠,但可能污染了环境,给社会带来了损害,企业和消费者获得利益可能或者必然会让社会(更广泛意义上的公众)埋单这在长远上和根本上也会损害企业和直接消费者的利益。因此,公共关系不仅要顾及组织与相关公众还要顾及全社会,因为社会公共利益的维护必然是一切社会组织和相关公众利益实现的前提。

综上所述,我认为公共关系的本质至少可以表述为下列“四个以”:以维护社会组织和相关公众的利益诉求为动力基础;以传播组织与公众之间的有效信息为沟通手段;以协调社会各种利益主体之间的相互关系为必要条件;以实现组织、公众和社会公共利益的共赢为终极目标。用一句话概括就是:协调组织与公众的关系,实现组织、公众与社会公共利益的互利共赢

 

参考文献

 

【1】于中涛、景庆虹主编.《公共关系学》.中国农业大学出版社,2004年2月,第26页.

【2】李道平等著.《公共关系学》.经济科学出版社,2003年9月,第1页.

【3】陈先红.《公共关系生态论》.华中科技大学出版社,2006年,第142页.

【4】  李兴国:公共关系科学定义探源.《中国公共关系二十年:理论研究文集》.北京大学出版社,2007年6月,第149页.

【5】  李建荣、邱伟光主编.《高校公共关系教程》.上海中医药大学出版社,2007年9月,第29页.

【6】  陈先红.《“关系生态说”与公关理论的创新》.《国际关系学院学报》,2004年第3期.

【7】  张荷英.《现代公共关系》.首都经济贸易大学出版社,2001年9月,第5页.

【8】  邱伟光.《公共关系》.中国财政经济出版社,2006年8月,第3页.

【9】  卢山冰.《公共关系理论发展百年综述》.《西北大学学报》,2003年5月第2期.

【10】 王政挺.《关于公共关系定义研究的特点与方法》.《浙江师大学报》,1992年第2期.

【11】 于里编译.《国际公众关系原理与实务》.工商出版社,1996年10月,第23页.