首页学术交流

推进高层次公共关系教育的几点思考——管文虎

管文虎

20多年前,国际公共关系协会第四号金皮书提出:如同大多数国家中的法律、医学以及其他受尊敬的专业教育领域一样,将公共关系专业提高到研究生档次的时代已经到来。文件认为,公共关系的教育应该主要提供给那些已在其他诸如商业学、社会学、心理学和新闻学等领域获得学士学位的人。”1990年国际公共关系协会第七号金皮书提出,我们再次建议公共关系教育应建立在研究生水平的基础上。文件强调,将公共关系教育提高到博士教育的层次,才能使公共关系成为完全意义上的学科。国际公共关系协会文件的深刻见解,对于推进我国高层次公关教育具有重大的借鉴意义。

国外公共关系的高级学位教育,经历了半个多世纪历程,积累了丰富的经验。研究这些经验,对于发展我国高层次公关教育是十分必要的。国外很多大学都设有公共关系专业,可授予硕士和博士学位。例如,奥地利的萨尔茨堡大学、荷兰瓦赫宁根大学、新西兰怀卡托大学、澳大利亚邦德大学、悉尼大学、西班牙国立巴塞罗那自治大学、英国斯特林大学等等。

美国是现代公共关系的发地,公关教育十分发达。据《西北大学学报》(哲学社会科学版20035月第33卷第2期)提供的资料称,1937年,美国斯坦福大学开设了公共关系专业,从此公共关系开始成为大学中的一个专业。1947年,美国波士顿大学开办了世界上第一所公共关系学院,开始了公共关系学硕士、博士研究生教育。到1949年美国全国有100余家高等院校开设了公共关系课程。20世纪90年代,全美有300所院校开设公关课程。1990年,美国新闻和大众传播教育资格审定委员会(美国官方承认的新闻院校资格审定团体,有权对美国的大众传播学院及这些学院的公关专业进行资格审定认定了美国25所院校的公关专业。

公关教育在中国已有20年发展的历史,现在提出将公共关系教育提高到硕士和博士教育的层次,是必要的、适时的。理由如下:

一、推进高层次公关教育是建设社会主义和谐社会的需要

改革开放以,公共关系理论系统地传播到我国,工商企业充当了公共关系的路先锋。不久,公共关系开始进入政府管理领域。政府部门开展了一系列树立政府形象、加强党群关系为目的的公共关系活动,取得了显著成效。中央政府通过政府公关与国际公关,树立了良好的国家形象与国际形象,提高了我国的国际地位,促进了中国的改革开放和社会全面发展。公共关系在中国特色社会主义的伟大事业中发挥了重大作用,功不可没。

最近,党的十六届四中全会提出了构建社会主义和谐社会的发展目标。全会通过的《决定》指出:形成全体人民各尽其能、各得其所而又和谐相的社会,是巩固党执政的社会基础、实现执政的历史任务的必然要求。要适应我国社会的深刻变化,把和谐社会建设摆在重要位置,注重激发社会活力,促进社会公和正,增强全社会的法律意识和诚信意识,维护社会安定团结。这些要求,那一条也离不开良好的公共关系。

200411月,中共中央政治局常委、国家副主席曾庆红在江苏调研时强调,要在落实科学发展观中提高执政能力,在三个文明协调发展中构建和谐社会。中国共产党提出构建社会主义和谐社会,是党的执政理念的巨大进步。我们的目标是要建设富强、民主、文明、和谐的社会主义新社会。构建和谐社会,需要从人际关系、资源配置、社会结构,即个人、群体、社会等方面来研究具体的条件和机制。公共关系在构建社会主义和谐社会中大有作为。

社会主义和谐社会,是一种高层次的社会结构。构建社会主义和谐社会需要公共关系,同时又对公共关系提出了更高的要求。这种情势,要求我们提高公共关系教育的层次,培养大批高层次公关人才。

二、推进高层次公关教育是公关人才市场的需要

中国加入WTO以后,低层次、知识结构单一的公关从业人员已呈现过剩趋势,而高层次、适应全球化需求的公关人才则严重不足。

随着中国公关市场的逐步成熟,公共关系市场将呈现国际化,公共关系人才的竞争更为激烈。公共关系作为一项智力产业,专业化智力劳动的价值将得到前所未有的尊重。随着市场经济体制的发,各类组织已经改变了以往那种大而全的组织管理架构,接受了资源稀缺的市场新观念,这势必促使组织在开展公共关系活动的时候,要吸纳最优秀的公共关系人才加盟,让组织有限的传播资源取得最大的效益。这就进一步激活了我国公共关系人才市场。

实际上,公关人才的争夺战已打响。据中国国际公共关系协会2000年度行业调查显示,国际公关公司紧缺人才的前三位是:高级咨询顾问、高级管理人员、客户经理。国内公关公司紧缺人才的前三位是:高级文秘、客户经理、高级管理人员。国际公关公司选拔人才时强调与客户的沟通能力、外语水平、方案写作能力;国内公关公司选拔人才时强调沟通能力、公关工作经验、外语水平,并且非常强调能适应高强度、具挑战性的工作。公关市场对高级公关人才的渴望,必将推进中国公共关系教育向高层次发展。

公关顾问服务在我国已经和法律事务、会计事务、审计咨询、工程咨询、管理咨询、人力资源管理等专业咨询一样,成为一种专门类别的咨询服务。据中国国际公共关系协会2003年度行业调查显示,2003年中国大陆公关专业服务市场(不包括港澳台地区)年营业额达到33亿元人民币,并且以每年30%以上的速度快速增长;北京、上海、广州(含深圳)、成都(含重庆)四大地区市场的公关顾问公司数量超过600家(含分支机构),全国专业公司总数超过1500家。与行业迅速发展相对应的是,专业人才特别是高级专门人才极度紧缺。目前国内高校公关人才的培养和市场严重脱节,培养速度远远不能满足需求。这种情况,已经开始制约国内公关行业的快速、健康发展。

2000年出版的《中华人民共和国职业分类大典》已将公共关系职业的描述为:专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。其中信息传播、关系协调、形象管理三个关键词体现了现代公共关系发展的主流思路。为公关专业的人才培养提出了更高的要求。

2004223深圳新闻网报道说,公关人才的匮乏已成为人才市场的一大亮点。另据专家介绍,近几年公关行业对人才的需求量正持续上涨,每年需求量增长30%。但目前的公关教育特别是高层次的公关教育,远远不能满足公关人才市场的需求。正如2004520《人才市场报》所说,公关人才培养,尴尬的沉默

目前,我国公关人才市场对人才的基本要求是:第一,具有大学本科或研究生学历和一定的工作技能;第二,有一些社会阅历,掌握一定的市场资源;第三,具有强烈的求知欲和创新意识;第四,具有强烈的服务意识。公关教育应面向公关人才市场,满足这些要求,改革教育体制,提高专科教育,发展本科教育,推进研究教育。

三、推进高层次公关教育是公关专业建设与学科建设的需要

19851月,深圳市总工会举办了我国有史以来第一次公关培训班。同年4月份,北京师范大学开设公共关系讲座;6月北京大学研究生院举办公共关系讲座。19859月深圳大学首先设立了公共关系专业,从此,公关教育开始步入高等学府的讲坛。1987年,国家教委正式把公共关系正式列入行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告学、新闻学等专业的必修课。全国大约有300多所大学开设了公共关系课程,复旦大学、中山大学、兰州大学、杭州大学等校是较早引入公共关系学科的大学。1994年经国家教委批准中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业,并在行政管理专业的硕士学位招收公共关系研究方向的硕士研究生。这不仅填补了我国公关专业本科和硕士研究生学历教育的空白,而且形成了我国公关教育从成人教育到函授培训,从高校的专科、本科到研究生,多层次、多形式的教学与培养体系。进入新世纪后,已有更多的学校开始招收公共关系的本科生和硕士研究生,还有的学校开始招收公共关系方向的博士研究生,从而使我国公共关系的学科建设迈上一个新的台阶。

资料显示:2002年石河子大学为适应我国加入WTO的需求,增设了公共关系本科专业。湖南师范大学设置有公共关系本科专业,隶属政治系。青岛大学文学院设置有公共关系本科专业。中国人民大学社会学系设置有公共关系本科专业。中南财经政法大学也有公共关系本科专业。

根据中国公共关系事业发展的需要,国内很多有条件的高校先后招收公共关系的硕士研究生。例如,西南师范大学在社会学硕士学位点招收公共关系方向研究生,暨南大学传播学硕士学位点招收公共关系学研究生,厦门大学在传播学硕士学位点招收公共关系研究生,复旦大学新闻学院招收公共关系学硕士研究生,电子科技大学在国际政治硕士学位点招收国际公共关系方向的研究生,四川大学公共管理学院招收公共关系管理方向的硕士研究生。中山大学和中国传媒大学(原北京广播学院)还增设了公共关系硕士学位点。中山大学在公共关系硕士学位点设置政府公共关系研究和非政府组织与企业公共关系2个研究方向。中国传媒大学在公共关系硕士学位点设置公共关系理论、公共关系实务、危机管理、新闻发言人4个研究方向。2004年西南师范大学博士生导师秦启文教授开始招收公共关系方向的博士研究生。上述学校,很具有代表性。从地域上说,包括东西南北;从学校性质上说,有综合性大学,有师范大学,也有理工大学;而且大多数是重点学校;从归属上说,大多数是部属学校,影响较大。

值得一提的是,为了推动我国公共关系学科建设与高层次人才培养,20045月清华大学正式设立清华杜孟传播奖学金。提供支持的是法国杜孟(Serge Dumont)勋爵。20046月清华大学继续教育学院与中国国际公共关系协会联手举办《卓越领导公共关系管理高级研修班》。814日,清华大学邀请Edelman爱德国际公关(中国)有限公司总裁为大家做精彩演讲。反应强烈,影响甚大。

200311月,中国国际公关协会学术工作委员会在成都召开2003年年度工作扩大会议,发布了中国首批公关学术研究课题。其中第5个课题是公共关系教育(含职业培训、本专科、研究生)的架构和内容体系。这项资料表明,加强公共关系的学科建设,提高公关教育层次,已经成为中国公关界的共识。

我国的公关教育经过20年的风风雨雨,基本上形成立体多维的学历和非学历交叉并存的局面。从低级到高级,公关教育的具体种类有:业余培训(包括各协会、学会、学校、组织的各类中短期)。我国研究生层次公关教育的发展,适应了社会需要和学科建设的需要,符合教育规律。我们应当支持它,规范它,使其走上健康的发展轨道。

四、推进高层次公关教育是中国公关走向世界的需要

WTO,为中国公关教育的国际交流与合作提供了广阔的发展前景。加入WTO以后,中国公关稳步走向世界,公共关系市场也将进入国际化发展期。中国市场直接成为国际市场的组成部分。中国市场的演变,为中国公共关系的国际化发展提供了巨大的动力和肥沃的土壤。2008年北京奥运会,2010年上海世博会,中国申请承办2008年世界公共关系大会,这些都是中国公关走向世界的大好机遇。

中国公关要走向世界,与国际接轨,就必须提高公关教育的层次。振兴公关,教育为本。低层次的公关教育是造成公关活动低水准的重要原因,只有高层次的公关教育,才能从根本上提高我国公关活动的水平。国际公共关系学会自1955年成立以来的一个主要目标,就是推动世界范围的公共关系教育。21世纪,是经济全球化,科学技术快速发展的时代,信息技术、网络经济、生命科学的发展,将对人类的生活、学习、生产带来前所未有的机遇和挑战。面对这种情势,发达国家的公关教育都在大力发展研究生教育。低层次的公关人员,在公关世界已经失去了共同语言。用国际化大座标来自我定义,方能找准我们前进的方向。因此,推进高层次公关教育,是中国公关走向世界的重要举措。

19909月,国际公共关系协会第七号金皮书发布《公共关系教育——建议与标准》,提出了公共关系教育的基本内容。文件用三个同心圆来表示一个欲进入公关行业的学生应学习的内容。最小的中心圈包括与公关实践相关的课程,如公共关系的理论和实务。第二个大一点的同心圆包括传播领域的课程,如传播原理和过程大众传播的写作和编辑媒介法律和职业道德广告等。第三也是最大的同心圆包括一般人文学科的课程,如组织结构与行为企业管理经济学政治学公共管理管理学人事管理人文学自然科学语言学统计学等等。

发达国家历来非常重视高层次公关人才培养。1985年全美公关专业研究生教育委员会发表报告指出:公关专业硕士学位的设立旨在教育学生如何进行公关管理,提高他们应用某些重要公关技能的水平。公关专业博士学位的设立可以帮助学生拓展其理论知识和研究技能,从而充实他们自身的公共关系知识体系报告认为,博士学位反映一种基本的研究水平,而硕士学位则代专业或管理的水平”1996年,《美国新闻与世界报道》第一次对美国大学研究生教育公共关系专业的博士、硕士计划进行评估与排名。排在第1是马里兰大学。美国公共关系协会第7号文件专门介绍了马里兰大学的博士培养计划与硕士培养计划:马里兰大学的博士生课程,包括内部及外部的传播审视、组织公众、公共关系与组织管理的关系,组织传播人员的职业行为及法律事务、公关职业的历史和发展及对组织传播职能的研究。参加博士学位学习的学生一般要学习公共关系、言语传播、商务管理、公共政策、社会学和心理学等课程。马里兰大学公关专业硕士学位课程,包括:大众传播的研究方向、大众传播理论、公关管理研讨、公关公众研讨、商业与公共政策,以及以公共事务和政府为特殊专题的研讨。 这些经验,对我们来说十分重要,甚至可以说,这些经验是中国公关走向世界的桥梁。

为了让中国公关更好、更快地走向世界,国内一些高校开始与国外大学联合培养高层次公共关系人才。早在90年代初,深圳大学就与美国艾德蒙学院联办过公关专业,并有18名学生赴美留学。2000年以后,美国、欧洲、澳洲的几十所大学纷纷与国内高校联合办学。沈阳工业大学与美国席勒国际大学联合培养国际公共关系硕士研究生,硕士学位全球通行,回国后国家认可学位。

鉴于国外高层次公关教育的成功经验,根据我国的实际情况,我们建议:

第一、有条件的学校设置博士研究生公共关系方向;

第二、正式增设公共关系硕士学位点;

第三、在管理学、传播学、社会学、政治学相关硕士点增设公共关系与国际公共关系方向;

第四、在MBAMPA专业增设公共关系原理、公共关系策划、政府公共关系、国际公共关系等课程。

按照这些要求,我们就能培养出大批高层次的公共关系人才,从而使中国公关昂首阔步走向世界。

(作者为我会副理事长、电科技大学教授)