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现代公关意识是公关教学的核心——彭向刚

 

吉林大学教授  彭向刚

                    

内容摘要:现代公关意识在整个公共关系系统中处于主导和支配的地位,对于大学生来讲,现代公关意识是公关素质中的核心要素对于确立大学生自身的价值观念及行为准则,促进大学生的全面发展发挥着积极作用。因此,在高校进行公共关系教学的过程中,应当把培养大学生的现代公关意识作为公关教学的核心并贯穿于整个教学过程始终

 

关键词:现代公关   公关意识  公关教学

 

随着经济时代的发展与社会文明的进步,公共关系素质已成为衡量现代人才的重要标准之一现代公关意识作为一种全新的现代意识,成为公关素质中的核心要素,它对公关知识以及公关能力的获取与掌握发挥重要的指导作用,同时又对其产生一定的制约大学阶段是人思维成长的黄金期,人生观、价值观以及思维方式相继成熟的重要时期这就使得这一时期成为培养及形成公关意识的关键阶段因此,在高校进行公共关系教学的过程中,应当把培养大学生的现代公关意识作为公关教学的核心并贯穿于整个教学过程始终

一、现代公关意识在公关教学中的核心地位

现代公共关系意识或观念,是指社会组织为了塑造良好的组织形象通过长期的学习和实践,把公共关系的理论和原则融化为自己的思想,融化为自己内在的思维习惯和行为规范。它影响和指导着个人或组织决策与行为的选择取向,从而反作用于人们的公关活动,间接影响着实际的公关状态。作为一种观念和意识,在日常生活中,在任何一个社会人身上,都可以得到具体的运用及体现。在高校公共关系教学中,之所以要把现代公关意识作为公共关系教学的核心体现贯穿在整个公关教学过程中,主要是基于以下个方面的原因:

(一)现代公关意识在整个公关系统中主导支配作用

现代公关意识作为现代管理行为在意识中的反映,不是一种表的被动的意识反映,而是以实践效果为依据,指导理论的形成,并概括演化为公关规律公关原则、公关方式方法的一种深层的能动反映。它不仅在思想意识上促进着公关活动的健康发展,而且深入到组织管理和经营的不同层面,成为引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。因此,现代公关意识是公关活动的根基,是公关工作的灵魂,是整个公关系统中必须具备的思想意识。时代特征决定了我们在思想观念上要具有一种全新的现代意识,从而把组织的一切公关活动都纳入到战略的高度,并用全新视角去审视、营造与执行。这样,公共关系才具有强大的生命力,公关活动才会具有实际成效由此可见,现代公关意识在整个公关系统中发挥着主导和支配的作用缺少了现代公关意识的引导组织的公关实践缺少了灵魂,缺少了自觉性的基础公关活动方向就可能发生偏离,并进而会影响到整个组织的生死存亡。

因此,高校在进行公共关系教学时,应该首先认识到现代公关意识在整个公关活动中的核心地位,将培养大学生的现代公关意识作为大学生公关素质教育的起点与基础使大学生首先具备公关意识,然后在此基础上提高公关技能、技巧,进而实现公关教学的最大化收益

(二)现代公关意识对于大学生确立正确价值观行为准则促进作用和现实指导意义

现代社会对大学生提出的各种素质要求中,思想素质是灵魂,是大学生在接受教育过程中的各种思想认知、人生观念以及行为准则综合在这些观念及行为准则中,现代公关意识对于大学生自身价值观的形成与确立发挥着极大促进作用。价值观是通过社会化培养而后天形成的,是社会成员用来评价行为、事物以及从各种可能的目标中选择自己合意目标的准则。

随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立和改革开放的不断深入,我国在政治、经济、社会、文化各个领域发生了剧烈的变化,这些变化无疑我国的高等教育也带来了冲击和挑战,并直接影响了当代大学生的价值取向。在市场经济取代计划经济的过程中,由于一些人对市场经济所崇尚的自由、竞争、效率、求利等基本理念的不当理解,使许多思想尚未成熟健全的大学生容易走进只讲索取不讲奉献、只讲个人利益不讲集体利益、只讲为自己服务不讲为他人服务的思想误区

公共关系是现代市场经济的产物,公关意识是符合现代社会价值取向的文明观念。在组织发展上,公关意识要求组织及其成员不仅要考虑自身利益、自我发展而且还要兼顾其他组织和广大社会公众的利益, 承担起相应的社会责任,寻求组织利益与社会整体利益的平衡统一。在组织交往、人际沟通时,它倡导友好合作、相互尊重、平等相待、互利互惠文明礼貌、讲究道德等等。这些观念正是我们在社会主义市场经济体制下精神文明建设的重要内容。因此,现代公关意识在培养大学生形成自身价值观时,有助于帮助大学生树立起“诚信”、“关爱社会、生命、他人、“公众利益至上”等基本的社会价值取向,使他们懂得自觉地约束和调节自身行为,正确对待与处理人与人、人与社会、人与自然关系

因此,在对大学生进行公关教育的过程中,将培养大学生公关意识作为教学的核心与首要环节,并逐步将公共关系学的系统理论、核心理念渗透到大学生日常生活实践中,有助于大学生摆脱思想困惑,形成正确的价值观与行为准则。这对规范社会生活准则,维护公正合理社会制度,实现社会协调有序发展具有积极促进意义。

(三)培养学生的现代公关意识是促进人的全面发展的客观要求

公共关系是以合作为前提,以谋求组织的共赢发展为目的,因此,公关活动的开展过程就是以良好的组织形象为核心目标,围绕着科学的计划,通过各种传播手段来建立和维系组织与社会公众之间的相互了解、相互信任、相互适应和相互合作的关系,协调组织内外的各种矛盾,进而创造组织活动的最佳环境从组织成员的个体角度来讲,树立公关意识就是为了实现自身综合能力的全面提高,以帮助组织实现最终的公关目的,因此,培养现代公关意识作为促进人的全面发展的一种有效途径,能够帮助包括大学生在内的社会成员全面提升综合素质,锤炼意志品质,加强道德修养,更好地实现个体与社会的衔接和互动。

二、现代公关意识的内容

作为公共关系实践的反映现代公共关系意识包含着非常丰富的内容

(一)珍视信誉、重视形象的意识

信誉是一个社会的综合指标,是公众对组织的总体看法和宏观评价。形象是信誉的外在表现,其内涵便是组织信誉和文明行为。对组织而言,信誉和形象意识是组织决策和行为的前提要素;对个人而言,信誉和形象意识是维系人际交往的基本要求;对大学生而言学会珍视信誉、树立形象意识不仅是整个社会管理创新的需要也是大学生自身适应现代社会的客观需要。它能够引导大学生由注重组织形象进而注重个人形象,包括内化于心的社会责任感和道德感、学识修养、个性心理特征,以及外显于形的整洁衣着、饱满精神、得体姿态等等。

  (二)尊重他人、服务公众的意识

服务意识要求社会组织以自己实实在在的行动获得公众信任,把一切经营活动和工作都看作是自己公众提供服务的机会尊重他人、服务公众是公关工作的方向。具有尊重他人、服务公众意识的人或组织,能时时处处为他人和公众着想,利用条件、创造条件来为他人和公众服务,将公共关系首先服务于公众利益,从而赢得公众的赞同。组织而言,满足公众利益是公关工作的首要目的;对个人而言,尊重他人是尊重自己的前提条件对大学生而言,学会理解、宽容合作培养现代公关意识的立足之本

  (三)平等沟通、广泛交流的意识

沟通交流的意识属于现代社会的民主意识,它要求社会组织活动或运行始终自觉地处在一种开放、动态、反馈系统中组织通过认真倾听公众的建议与批评进而塑造自身良好形象;组织通过运用沟通交流的技巧加强传播和引导进而提高自身的知名度和美誉度。对组织而言,沟通交流意识实质内涵是一种民主管理意识对个人而言,沟通交流意识的现实意义有助于促进人们的心理健康与关系和谐大学生而言体现民主管理的沟通意识的培养对将来适应职场上复杂的竞关系方面发挥着重要的推动作用。因此,沟通意识应该成为大学生在校就学期间着意培养的意识。

(四)真诚相待、互惠互利的意识

真诚互惠的意识是公共关系的功利意识任何组织都想通过公共关系工作追求经济效益和社会效益的统一,但这种追求必须建立在彼此尊重、平等合作、互惠互利的基础上,通过团结合作增强向心力与凝聚力,提高劳动生产率。对组织而言真诚互惠意识是建立最佳社会关系和人际关系的核心枢纽;对个人而言真诚互惠意识个体对集体行动及其行为规则的充分认知与情感体现;大学生而言,真诚互惠意识是培养个人魅力和领导气质的先决条件。真诚互惠意识人际交往过程中通过共同完成任务和对各种结果的经历成果的分享责任的承担中而逐步培养。大学生只有具备良好的团队合作精神,才能在激烈的人才市场竞争中占据优势并获得主动。

(五)精心策划、创新审美的意识

所谓策划,就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求,分析现有条件,设计最佳行动方案的过程。它实际上是组织形象的设计和管理,是公关工作的中心环节。对组织而言,创新审美意识社会组织把追求独创、新颖、卓越的风格作为自己的奋斗目标,并在组织的公共关系行为中体现出来的基本要求对个人而言,创新审美的意识是人的个性特征体现和自身进步的情感动力大学生而言,创新审美意识是促成大学生人才素质结构变化的本质力量精心策划、创新审美的意识要求大学生具有独立的思考能力,在思想上、观点上做到有主见、不盲从;在实践中,敢于突破常规,另辟蹊径。在当代社会,大学生具有了策划活动,创新审美的能力和潜力,在迈入社会后才更具有竞争力。

(六)立足长远、顾全大局的意识

塑造良好组织形象,要克服短期行为,应立足长远,顾全大局,不断积累和完善。对组织而言,大局意识社会组织或企业能够从发展战略角度策划其公关工作着眼于未来,着眼于世界的现代洞察力;对个人而言,大局意识是对人生发展蓝图的科学构积极向前的宏观掌控对大学生而言,大局意识是对未来自身潜能有效释放的科学人生规划。大学以及之前的人生阶段都是在自己的未来做知识和能力的储备,并在大学结束进入社会之后在工作中付诸实践,因此,大学生应懂得立足长远,着眼未来,一种现代视角谋划自己的将来。

三、现代公关意识的核心地位对公关教学的要求

(一)将公课程纳入高校公共课程体系作为培养大学生现代公关意识的根本途径

要使现代公关意识在大学生思想中广泛形成和树立,只有通过公关教育的普及和深才能实现。当前,全国有92%以上的高校开设了公共关系课程[1]。在国家教育部门已下达的文件中,规定高等院校的行政管理、企业管理、旅游经济、工业经济、市场营销、广告学等专业中,必须开设公共关系课程,这说明我国在高等教育中已经开始重视公共关系学的地位并有意识的加大公共关系教育权重比例。尽管如此,由于目前开设专业仍集中于人文社会科学的相关专业中,因此,从高校开设公共关系课程的专业广泛性及整体教学规模上来说,公共关系学课程开设的普及率依然不高,尤其是针对理工科的学生,开设情况更不理想。由于理工类学的学科特点,从整体教育上来说,对学生组织管理能力、人际关系处理、社交礼仪等方面较人文社科类学生相对薄弱,因此,更应该注重对他们在这方面意识与能力的培养和教学引导。

目前,我国在现有的高校公共课程体系中,为培养大学生的思想道德素质,设置了公共思想政治教育课程;为培养大学生掌握现代社会基本使用工具,设置了英语、计算机、大学语文等公共基础课程;为培养大学生的健康身心,设置了体育等相关公共课程。而对于大学生在个人形象意识、创新思维、交流技能等方面的普遍性培养,却缺少相关的公共课程设置,公共关系学的学科特点正好可以弥补目前高校公共课课程体系设置中在这方面的空白。公共关系教育有利于大学生完善知识结构,塑造良好的个人形象,形成维护公众利益的价值观念,训练创造性思维,培养创新品质,掌握交流技能。因此,不论何种专业的学生,都应把公共关系课程作为必修课来认真学习,它是使大学生广泛树立和形成现代公关意识的最有效的途径

(二)将提升公关教师自身的公关意识作为培养大学生现代公关意识的前提

教师是课堂教学的一个主要角色,教师对于学生在成长过程中的各方面的影响都是深远的。因此,公关教师自身公关意识的敏感度对于大学生现代公关意识的形成起着至关重要的影响作用。公关教师在公关教学过程中自觉地从公共关系角度去开展师生的交往和教学活动,在教学过程中用自良好的外观形象来影响学生用文明的举止行为来感化学生用巧妙的语言沟通艺术来滋润学生;用灵活的授课方式来启发学生,那么学生的公关意识便会在教师这种潜移默化的意识渗透中不知不觉地树立、强化、巩固起来。达到教学效果的前提便是教师具有强烈的现代公关意识相反,如果教师在教学过程形象随性,举止散漫,教学死板,缺乏创新,与学生缺少沟通交流,那么,学生在教师的这种长期误导之下不但无法形成正确的公关意识,反而可能造成公关教学的整体性失败

同时,对于教师来说,学生即公共关系中的公众,本身就是自己所要服务的对象。因此,教师还应该树立正确的学生意识。学生意识是指教师要在思想意识上确立学生为本一切从学生的角度思考行事,树立平等观念,关注学生成长,尊重学生的人格,呵护学生的心灵,善待学生的过失教学内容、进度安排以学生的实际需求为自己教学的出发点,充分发挥他们的积极性和主动性这样,学生会在教师这些行为的感染下学会如何善待他人,并逐渐形成为他人服务的意识

公关教学中的案例教学与实践教学作为培养大学生现代公关意识切入点

公共关系是一门实践性很强的学科这一特点要求大学生在学习的过程中有足够的实践机会,充分的实践时间及广阔的实践场所。学生课堂中学到的理论知识只有在实践当中才能充分体会,在经验的积累过程中将公共关系理论逐渐渗透到学生的思想中并最终形成公关意识。

因此,公关教学的基点和重点应在于使学生能够将所学的公关理论进行充分有效的实践并基础上内化成现代公关意识。这就要求在公关教学的过程中,首先通过提炼教学内容,将这些内容明确地与现代公关意识挂钩,使学生学习以后,能促进其形成相应的公关意识。在课堂教学过程中,应积极倡导案例教学,结合教学内容寓理论于案例之中,引导学生对案例进行自主分析,调动其思维活动,激发其创造能力,这对于培养大学生的创新意识非常有效。具体的案例分析形式可采用课堂讨论、小组辩论情景模拟、素质拓展训练等形式让学生亲自参与使学生了解处理实际问题的过程并掌握相关技巧。

另一方面,教师可以有计划地组织学生走出校门,到社会中参与各种有利于培养现代公关意识的社会实践例如组织学生开展社会调查,可以培养学生形成相应的沟通意识与合作意识组织学生参与各种商业或社会公益策划可以培养学生形成公众意识、服务意识以及创新意识等等组织学生“走出校门的同时,还应倡导将社会各界的公共关系专家“请进学校”。例如可以聘请一些社会中公关经验丰富、长期从事公关活动的专家走进学校,用最直观的方式向学生们传授公关活动的各种技巧及成功失败的实践案例经验总结,用公关事实来感染和激发学生形成对公共关系的兴趣,从而在兴趣的指导下形成公关意识,这在一定程度比教师对学生的启发更直接、影响更深

(四)将公关课程考核方式多样化、立体化作为检验大学生现代公关意识培养效果的手段

公关课程的考核方式,如果遵循传统,没有足够的外延渗透力,是难以达到检验大学生公关意识培养效果目的的。因此, 公关课程考核方式跳出常规,使考核方式多样化、立体化,从而达到对大学生现代公关意识培养效果的检验目的。一是理论课程考核与实践课程考核相结合。将对公共课程的考核分为理论和实践两个教学环节进行分别考核,在坚持基本理论覆盖全面的基础上丰富实践考核的容量,提高实践考核的权重。达到学以致用、融会贯通的考核目的;二是形成性考核与终结性考试相结合。形成性考核包括平时记分作业、随堂测试、课堂考勤等,将其设定为占课程总成绩的20%。终结性考核即期末考试,期末考试成绩占课程总成绩的80%。将考核经常化,将督学规范化;三是常规测试与专项测试相结合。丰富测试内容,使考核试题精细化、实用化。在坚持常规化测试的同时,结合案例分析,增强专项能力的测试考核,增强现实指导意义;四是卷面成绩与综合测评相结合。综合测评是对将书面测试的立体化映射,通过定量化的综合测评体系,更加全面细致和贴近实际对学生的公关能力进行观念、理论与实践的三维剖析,更有利于敏锐地判断公关能力的欠缺进而加以弥补;五是教师评分与学生评价相结合。学生评委与老师共议把关的结合,可以更了解学生的实际情况和特点,容易集中学生所反映的问题与要求,还可以协助老师承担相应的项目管理和实施。师生共议的方式,让学生做课堂的主体,让教师做主体的指导,能充分激发学生对公共关系的学习热情和积极性,最大限度开发学生潜能,增强学生的信心和能力。

(五)将营造校园公关氛围作为培养大学生现代公关意识的外部环境

营造培养大学生现代公关意识的氛围,首要的是定位影响学生成长的环境因素。校园是学生学习生活的最核心外部环境,也是培育大学生公关意识的最为直接的公关情境。在校园内的公共关系状态具有特定的历史沉积性和适时的时代更替性,它不仅影响到学校自身的生存与发展进程,更对大学生公关意识的树立和培养起着观念性与实证性的教育作用。因此,学校自身既要树立正确的现代公关理念,又要树立良好的公众形象,同时协调好六种关系:即校内与校外的公众关系、学校与教职工的劳动关系、教职员工之间的人际关系、学校与学生的教学关系、学校与主管部门的从属关系、学校与媒介的信息关系。学校要将公共关系建设融入到四个层面:一是园区建设与文化相融,要从公共关系学的层面上考虑学校的各项建设,如将校园文化体现在校训、校歌、校徽、景观设置、学生集中活动场所或标志性建筑等上面;二是文体活动与实践相联,,要在丰富学生业余文化生活的同时,在各类文体活动中映射公共关系学在实践应用中的指导作用;三是舆论宣传与媒体相应,,媒体历来都是学校对外宣传的视窗,在校报、期刊、宣传片中以专业的视角渲染一种公关教育氛围;四是危机处理与原则相符,对于在校园范围内发生的各类公共关系危机事件,应严格遵循公共关系危机处理的原则在有效的指导下处理好各类公关危机,这对提升学校的公信力具有重要作用

总之,对大学生现代公关意识的培养应遵循大学生思想意识的形成规律将培养大学生形成特定的公关思维与行为习惯作为现代公关意识的培养目标,学校教育与大学生自我教育相结合贯穿于公关教学过程始终,同时,要为大学生现代公关意识的进一步强化创造优良的公关环境。

 

参考文献:

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[1].据来自中国传媒大学新闻网:http://news.cuc.edu.cn/shownews.jsp?newsid=5670